品牌命名的五个策略层面

　 内容摘要：品牌名称是消费者认知产品的重要一环，因而也是企业宣传品牌的重要手段。本文试图从消费者记忆、产品通用效用、品牌定位、感性联想和品牌归类这五个层面探讨企业为品牌命名的营销策略。

　　名称会说话。一个贴切而绝妙的品牌名称，能帮助企业“说”出许多想表达的意思，能激发顾客美好的联想，还能增进顾客对品牌的亲和力和信赖感，并可大大节省品牌推广的费用。相反，一个晦涩、容易让人误解的品牌名称则会增加品牌推广的阻力。

　　汾煌可乐是广东汾煌食品工业有限公司出品的饮料品牌。但几年前一项消费者意见调查发现，相当多人认为汾煌可乐是中西部一个叫“汾煌”的偏僻地方出产的可乐。显然，这个源于品牌名称的误解会为汾煌可乐的品牌推广带来一些困难。

　　与广告、人员推销、媒体报道这些宣传手段一样，品牌名称也可以影响消费者对产品的认知。同时，名称一旦启用，一般延续较长时间，而不能像广告等其他宣传手段那样可以轻易调整内容。因此，企业必须慎重地思考和设计营销中的各种名称：品牌名称、产品系列名称、产品等级名称，等等。

　　以下我们就名称设计涉及的几个重要层面展开讨论。在这里，我们主要讨论品牌命名，产品系列名称等其他方面的命名在原理和思想上与此类似。

　　消费者记忆

　　品牌名称一旦启用，该名称就会反复出现在该品牌相关的电视广告、海报、包装、人员推销和媒体宣传中，成为消费者头脑汇聚该品牌相关信息的“交汇枢纽”。一个消费者能否记住品牌名称，决定了他能否将这个品牌的各路信息联系起来思考，形成整体印象。因此，名称是否容易记忆就会影响营销信息的汇聚，进而影响消费者头脑中品牌整体形象的形成。

　　比如，Polo是上海大众的一款时尚的小型轿车。电视广告中Polo的迷人外观，报纸广告中介绍的Polo性能，推销员讲解的Polo的品质保障，分散在各个途径的关于Polo的营销信息，最终在消费者头脑中依靠Polo这个品牌名称来联系和归类，形成整体印象。

　　容易记忆是品牌命名最基本的要求。为此，企业应该避免晦涩、难记和雷同的名称。比如，牛排馆“豪客来”的招牌名称富有特殊含义，让人印象深刻。但“豪佳香”牛排馆的顾客却可能进餐馆消费了数次都没记住餐馆的名字，这样也就难以指望顾客向他们的朋友推荐这一餐馆了。与此类似的现象还在房地产业出现，一些诸如“嘉盛花园”、“鸿景小区”等商品房案名往往让消费者感觉似曾相识，难以留下深刻印象。

　　为了给消费者造成深刻印象，一些企业设计了一些新奇的、别出一格的品牌怪名。这些怪名常常会引起消费者对品牌格外的注意，甚至引发消费者的议论，而这正是这些企业希望达到的宣传效果。然而，这种命名方式发展到极端则可能带来风险。一方面，引发消费者特别的注意和议论有助于品牌知名度的广泛传播。但我们必须认识到，这种一时的关注和议论并不一定持久，而品牌名称却要被企业长期运用到广告、包装等各种宣传工具上。因此，虽然这类命名可以带来一时的高注意力，但企业切不要对此的意义过高估计。

　　一般而言，“精神”产品（如书籍、电影、文艺演出等）由于只是一时的流行，名称的诉求更强调新奇、感性、别具一格。其他大部分种类产品的品牌命名则应该追求持久的宣传效果，切不应追求过分新奇的“怪名”。企业应该知道，“怪名”常常在让消费者一时感觉“新奇”之后，产生某种负面联想或“别扭”的感觉。

　　“千万不要学英语”这个离奇的书名一出现，就引起了许多英语学习者的关注，因此也吸引了众多购书者从书店书架上取下该书浏览翻阅，很好地宣传了这本颠覆传统英语学习方式的书籍。同理，“疯狂英语”这个“疯狂”的名称也非常贴切和生动地表现了这种“大喊大叫”学习方法的“疯狂之处”。

　　韩国电影“我的野蛮女友”进入中国引起了轰动。该电影原本的直译是“我的淘气女友”。显然，女友“淘气的”多，“野蛮的”实在不多。为了见识这稀罕的“野蛮”，许多消费者赶赴电影院观赏这部电影。

　　“泄停封”这种治疗腹泻的药品与香港著名歌星谢霆锋同音，这个不知有意还是无意的品牌命名引发人们注意、议论和玩笑。但在一笑之后，消费者心头也不免对这个制药企业对待药品的严肃态度产生一丝负面的想象，有些消费者甚至可能由此怀疑企业的“操行”。

　　体现产品的通用效用

　　产品的通用效用指的是某一种类产品（而不是某个特定品牌产品）共同的用途、效用和作用，反映了这类产品共同的属性和追求。显然，通用效用是针对产品类别而言，而不是某一个品牌专有的特性。

　　从通用效用出发来构思品牌名称，就要让品牌名称能够体现产品的基本用途、效用和作用。让消费者无需任何介绍和广告，一看到产品品牌就直接了解产品的用途、联想到产品的效用，或者让消费者一遇到这方面的需要就能直接联想到这个品牌，促使消费者在通用效用和品牌名称之间相互联想。

　　“泄立停”、“咳速停”这些药品一放在药店的柜台上，无需任何介绍，消费者就能从名字上看出这是解决什么问题的药品。同时，当遇到“泄”、“咳”问题的时候，消费者也更容易联想到这些字义上“天然”联系的药名。

　　“商务通”、“名人”都是面向商务人士的PDA产品的市场领先者。虽然这一两年来这两个品牌市场占有率互有高低，但在普通公众心目中，“商务通”的知名度远高于“名人”。这一方面是由于“商务通”比“名人”更早耕耘这一市场，但“商务通”这个品牌名称直接联系这类产品的用途也是另一个不可忽视的原因。

　　以通用效用出发来命名品牌的策略并不是万能的灵丹妙药，而是有一定的适应条件：这种命名方法一般最适用于消费者介入程度较低，同时产品实体的其它方面不容易体现效用的产品；这类名称的作用在品牌引入市场的初期效果特别突出，而在品牌成为市场的主流品牌之后其作用相对淡化。

　　展现品牌的独特之处

　　与强调通用效用的命名思想相反，有些企业希望品牌名称能体现品牌的独到之处，表现品牌与其他同类产品的差异。这种命名思想的核心就是让品牌名称体现品牌定位。

　　品牌定位指的是在同类产品中，产品以其独有特性满足特定消费者群体的营销策略。从品牌定位出发来决定品牌名称，可以在以下二个方面展现品牌的独特之处：产品特性或目标顾客特性。产品特性是产品区别于其他同类产品的重要内容，如独特的成份、功能、性能、效用、风格等等。而目标顾客特性指的则是品牌所针对的目标顾客群体的年龄、性别、喜好、生活方式、价值观念等等。

　　房地产业深知案名的重要。房地产业内人士常说，案名本身就是广告。房产项目一旦营销失败，房产商常用的一个“施救”手段就是让项目改名换姓。

　　一些商品房案名暗示项目的特性：地段、社区规模、项目性质和环境特色。“大学城”暗示该房产贴近高校，“大唐世家”暗示仿唐的建筑风格。“花园”、“社区”、“镇”等后缀用来暗示项目规模。这类案名必须名副其实，否则会造成客户的误解和反感。

　　另一些商品房案名则从目标顾客特性出发，迎合目标顾客生活方式和价值观。这一类案名特别适合那些目标顾客成份比较单一的项目：面向个体商户的商品房案名需要强调吉祥财富，如“黄金大厦”；面向新婚的都市小资一族的商品房案名可以满足其小资情调的需要，如“苹果社区”；面向城市单身贵族的单身公寓案名可以满足其追求“酷”的精神，如“非常宿舍”。

　　引发相关的感性联想

　　以上二种命名法集中体现产品的通用效用和品牌定位，“明目张胆”地宣传品牌，但有时企业却希望采用相对含蓄的、具有象征意义的名称。这样的品牌名称可以与产品的效用有所关联，但却不是“赤裸裸”地宣传产品效用，而是用一些亲切、浪漫或时尚色彩的感性字眼，含蓄表现品牌形象，表达品牌带给消费者的美妙感觉。品牌名称触发的美妙联想和心理感受可以有效地促进消费者对品牌的感性认知，增进消费者对品牌的亲切感。

　　来自台湾的顶新公司已经是中国大陆地区方便面市场的龙头老大企业。但是，顶新公司进入大陆市场初期设想的目标市场只是中国大陆的北方地区。为了贴近北方地区的消费者，顶新公司将“师傅”这个北方人十分亲切的称谓和“健康”的含义相结合，构思了“康师傅”这个后来响彻全中国的方便面品牌名称。“康师傅”还未出手，这个亲切、包含健康意味的名称就已经压倒了“华丰”、“中原”等名称单调、枯燥的方便面品牌。

　　酒店服务总是与旅行、浪漫、梦想联系在一起。丰富的旅行经历、浪漫的邂逅、奇妙的新发现是许多旅行者的“梦想”。历史上著名的旅行家马可波罗、西方人心目中的“世外桃源”香格里拉纷纷被用来作为酒店的品牌名。

　　搭建品牌与产品类别的关系

　　在消费者头脑中，几乎所有产品都有二个相互联系的“标签”，一个是品牌名称，另一个是产品类别名称，如“诺基亚”与手机，“丰田”与汽车。品牌与产品类别的名称往往是紧密联系的，消费者总是习惯于在头脑中将某个品牌归于某一个或者某几个产品类别。消费者的这种思维习惯我们称之为品牌归类。

　　应该说，消费者头脑中将某个具体品牌归类为那一个产品类别，这个问题主要决定于企业的品牌命名和宣传策略。企业可以有针对性地选择类别代表、类别关联、类别脱离等命名策略，有意识地将消费者对品牌的归类思维引导到企业预设的轨道上。

　　类别代表

　　在某些特定情形下，企业可以力争让品牌名称成为某一类产品的代名词，让消费者“误”将企业专有的品牌等同于某类产品，这种命名策略我们称之为“类别代表”。显然，这一命名策略一旦成功推行，消费者就会以为某个品牌名称就是产品类别名称，不叫这个名称的产品都是“异类”。因此，这一现实可以为这个品牌带来强大的宣传优势，同时还为后续竞争品牌设置巨大的认知障碍。比如，施乐公司的品牌名“Xerox”在英语中曾经就是复印机的代名词，这个现实有力地帮助了施乐公司当年阻击佳能等竞争品牌的市场渗透。
　　类别代表命名法往往适用于新兴种类产品。如果某些新类别产品还没有一个让公众公认的类别名称，同时企业又有把握在市场初期占领绝对的市场领导地位，企业就有机会推行这一“愚弄”消费者的命名策略。

　　恒基伟业是商务类PDA的市场开拓者。铺天盖地的“商务通”产品广告使得“商务通”早期的市场占有率曾经达到95%的巅峰。在这个时期，“商务通”也确实就代表着商务类PDA。同时，加上巧妙地将品牌名称直接联系产品通用效用，让品牌名称看上去像一个产品类别名称，“商务通”因此而成为许多国人头脑中商务类PDA产品的代名词。为了独占这一商务PDA的“代名词”，恒基伟业还为这一品牌名称注册了几十个可能的模仿名称。“商务通”这一命名策略为消费者认知后续品牌设置了一层看不见的障碍。时至今日，仍然有些消费者误将商务通当作商务PDA的产品类别名，在购买其他品牌PDA时还振振有词地表示：要买一台某某牌的商务通。

　　类别代表命名法要求企业有一系列的配套措施。首先，企业应该将品牌命名得尽量与产品的通用效用挂钩，而且尽量将品牌名称设计得看上去像一个产品类别名称。其次，企业应该利用竞争对手虚弱（或根本没有竞争对手）的市场早期这一有利时机大幅度提高广告等宣传投入，提高品牌知名度，尽快在消费者心目中将这一品牌与产品类别划等号。同时，在产品包装、广告等各种宣传环节淡化产品类别名称、强化品牌名称。最后，企业还要注册所有可能的近似名称，防止竞争对手的可能模仿，否则可能前功尽弃。

　　类别关联

　　类别关联是后续进入市场的品牌常用的命名方法。后续新品牌可能有较高的性价比，但不为消费者所认知。为了推动消费者认知，这些后续新品牌常常觉得有必要巧借早期进入市场的“先行品牌”的影响力。因此这些品牌经常采取与先行的权威品牌名称有所相通或相似的命名方法，这种品牌命名方法我们称之为“类别关联”。类别关联命名策略暗示消费者该新品牌与市场中原先的权威品牌属于同一类产品，有许多相同、相似之处，希望消费者心目中将此品牌与权威品牌相联系，在价格或性能等方面比较。这样，后续新品牌在一定程度上 可以“借光”先行品牌，分割先行品牌巨大的传统市场。比如，旭日升“冰茶”是茶饮料市场早期的“权威品牌”，为当时的消费者熟知和肯定，占据极大的市场份额。但当统一和康师傅进军茶饮料市场时，它们就用“冰红茶”、“冰绿茶”这样相似的名称聪明地“借光”，分割旭日升开拓的巨大茶饮料市场。

　　“夏利”是我国经济型轿车的市场领先品牌。而厂址位于浙江的吉利汽车是夏利的追随品牌。二者不仅外观相似，连许多配件都通用。在产品相似的同时，“吉利”这个名称也在暗示消费者其产品与夏利的相通之处。

　　《千万不要学英语》这本介绍英语学习方法的书籍流行之后不久，《千万要学英语》也开始走向市场。显然，这个相通的书名正是用来吸引前面那本流行书籍众多读者的注意力。

　　类别关联命名法适用于某些特定的市场情形：先行的产品品牌已经成为“权威品牌”，甚至在某种程度上代表着某一类产品，在消费者头脑中占据牢固的地位。后续企业感觉品牌的影响力一时对比悬殊，因此它们极力回避与权威品牌的重大差异，反而强调品牌之间本质的相似。

　　类别脱离

　　类别脱离命名策略与类别关联正好相反。类别脱离指的是后续品牌强调自己与同类产品的其他品牌本质不同，是属于“另类”产品的命名策略。类别脱离的品牌可能本身与其他同类产品没有本质差异，但这个后来的品牌却极力要表明自己不是这类产品（而自己实际上就是这类产品），有意在消费者心目中营造“另类”形象，因而在包装、品牌名称、广告等宣传途径上有意与市场上的原有同类产品划清界限、拉开距离。

　　农夫C打是养生堂公司2002年推出的新型产品。农夫C打实质上是用啤酒瓶装的苹果汁，超市零售价高达14.60元。农夫C打主要在餐饮和娱乐场所消费，让这种场合内不喜欢喝酒的人也有喝酒的“感觉”，不会破坏“气氛”。农夫山泉号称农夫C打是100%苹果汁，来自新鲜苹果，色泽金黄，泡沫丰富细腻，是“不含酒精的酒”。

　　按照惯常思路，养生堂的这个新型苹果汁应该命名为“农夫”苹果汁，这种命名方式可以很快地让众多喜爱而经常购买苹果汁的消费者了解和接受新产品，帮助新品牌分割原有的苹果汁市场。但养生堂公司却有意识地回避了苹果汁这个类别概念，选择了“农夫C打”这个独特的品牌名称，并解释说“C打”是源自于欧洲的饮料，喝“C打”在美国乃至欧洲成为上流社会的品位象征，甚至“C打”的名称都来自于英文（Cider的一种音译）。在此，农夫C打实际上演绎了一个新饮料类别的概念，让消费者认同一种“另类”饮料。

　　显然，相对于“农夫”苹果汁，“农夫C打”这个新颖的名称反而更不容易让消费者了解这一新产品。那么，养生堂公司为什么要“避易就难”呢？这一方面是由于农夫C打本身的消费场所是较高档的餐饮和娱乐场所，这些场所本来就不销售一般的苹果汁，使用苹果汁这个产品类别名不能让农夫的新产品向原先的苹果汁市场“借光”。另一方面，养生堂和这些场所的经营者都希望用远比普通苹果汁高的价格销售这种“装在啤酒瓶中的苹果汁”，因此希望能避免消费者将其与普通苹果汁产生联想。“农夫C打”这个品牌名称就是类别脱离命名思想的具体体现。

　　实施类别脱离策略的企业相信自己的产品无法“借光”市场中的先行品牌，或者它们不愿意“借光”先行品牌。因此，这些企业在品牌命名上尽量回避与同类产品的相似，避免消费者头脑中将此品牌与同类其他产品产生心理联想和比较，让品牌在消费者心目中另开一片“天地”，同时显现产品差异，一定程度上避免赤裸裸的价格战。但是，让消费者认同一个新产品类别并不容易。这种命名策略要求企业大大加强宣传的投入。没有大规模广告等宣传投入，消费者头脑无法接受一个新的产品类别，也就无法将这一新品牌看作一个“另类”产品。